Duke 微連鎖與行銷

如果確定了你（妳）的工作或業務型態是以提供服務為營業主要核心，那就別讓低報酬成為衡量基準；相信你（妳）研究過“錨定現象”。（1）菲力牛排6oz/1200元，（2）菲力牛排8oz/1200元（只限今天），（3）骰子牛排8oz/800元，相信許多人會選擇（2）的8oz，因為顧客為自己作出一個CP值很高的選擇而雀喜，店家也因此而掌握住顧客的主要消費產品。其實，這就是讓第一項的6oz/1200元成為一種心理誘餌，誘導每個消費者做出抉擇的不利誘餌。
所以前面說到的服務業的錨定，可是想好你（妳）的誘餌是什麼？

再來一次論述「品牌，不是獨立的事。」
1.好的產品+對的定位=好商品
2.好的商品+情境+故事+創新+銷售力=好品牌

「jobs to be done 」意指在某種情境下，你解決了消費者潛在的那個問題或者引起他的動機？

晚上半夜12點後，尚有許多屬於夜出行動的一群人，這時間點正好是他們的“午餐”概念餐，當然有一部分是真不想吃太多只是生理機能讓他啟動了“解饞”的驅動神經，這時候這一碗100塊「蘭笑軒深夜和牛滷肉飯」就是了。

沒有解決問題的行銷是無意義的。“蘭攤”做的好！

顧客需求？

「1.我們的二手衣服有65%是全新過期，也是明星換掉的名牌過期衣服，適合日常穿著。2.我們家新推出的這道甜點，完全是進口的高檔熱帶水果熬出來的自然甜果醬…希望來跟上班族較高收入，喜好自然食材的女性傳達我們的差異。3.我們豬排的優點就是從競爭品牌的訴求裡面找出來的差異，所以，我們會強調飼養的環境與飼料的健康比例，來突顯我家肉質的特色，所以計劃將價位定在跟他們一樣的位置，以優點做訴求。」

好了，說個半天，你們都在吹自己有多強，多麼的優秀，也沒錯啦，精心搞出來的東西不吹一下雷怎對得起那麼用心的自己或很專家的開發過程，那妳有沒有想過一點「路口那一家麵包店，人家沒有妳厲害，也沒有妳那麼風格的設計，幹嘛7年了，生意都比你這3年還高餐畢業賣一個小小兩口也捨不得吃，就250塊的法式鏡面甜點，來的有人氣。」「人家都不去他家打卡，你這裡永遠有一些小鬼來打卡。」

「誰會承認自己穿二手衣服，管他是不是小X穿過，當然會有人喜歡名人用過的感覺，如果這是你要的消費市場，那也得去了解這一群人的“榮耀”是什麼，你總得給她們啊！」

研究發現45%消費者願意把錢花在「體驗」，55%用在「產品」上，幾乎各占一半，這表示一個美好的消費服務體驗可以提升品牌品牌忠誠度。

這個理聽得許多，只是作出了多少有效益的事就是個問號？

什麼是使人愉快的用餐體驗？

網路給這家小店的稱謂是“巷弄內的文青風早午餐”的定位，經過這店十數次了，也沒動過一絲念頭想進去買個什麼吃的念頭與衝動，無論早上8：50或中午12：15。但是，這店裡面都加減有著另外一個族群的顧客在的。
消費與否，有太多的前因後果關係的，沒有動機，就沒有消費行為。這也就是現在都在講大數據的事，你開一家很微小的店，是沒有大數據的，但是多用細膩的觀察力，就會是你可用的小數據，照樣有幫助的。數據是需要經過解讀的，才能認識你的顧客，然後才能端出好銷售力的。
一早去參加新零售創業菁英顧問師班開訓，又經過此店，有感。

「我就是你接下來做生意要面對的那群人」

1.“窮忙族”是指不斷地努力工作,但每月的薪水仍衹能負擔生活基本開銷的人。他們與“月光族”(每月薪水都花光)明顯的不同在於“月光族”將薪水花在娛樂上，而“窮忙族”無法顧及娛樂，衹能應付日常開支。

2.“斜杠”一族”，越來越多人選擇從事多種職業、興趣與專業，使自己的身份越來越多元化。在有一份主要收入還要靠斜杠的方式兼職，就說明他的主要收入不高，要通過壓縮休息時間，外出兼職來補貼家用。這也成就了所謂非典型就業人數達到80萬人，占全體就業人數7%的社會現象。

終於你說要做品牌，有幾個結果可以想像。

1.“花娘的家傳麵食館”，把少數的姓氏拿來做品牌認記。然後請人設計了一朵大牡丹富貴做為識別，當然可以。店內裝，無可否認的，牡丹紅就這樣恣意放縱了視覺情緒化了。

你的生意好不好，在一開始發售時就已經決定了可以存活的時間長短。有句人壽保險這樣說「活得愈久賺得愈多」，那是因為你活過了損益平衡點，或許你已經發現一個講不出口的痛「熬過一年多快兩年沒賺，逐漸好轉的情況維持了三年多，進入第五年營收增加率降低了，利潤率也被成本與營業費用率的增加吃掉了部分，現在就是撐著走一步算一步。」
其實，怪景氣的影響是藉口，真正的原由，是發生在一開始你就已經把產品很粗糙地直接定位在“具有購買力的上班族會需要吃的餐點上”，這是一種自我催眠的說服，當顧客過了新鮮期，又有同質性的替代品時，那個當時的定位環境改變了，或許妳沒有發覺，但也可能看到了狀況，但是你失去了從顧客端來思考問題的能力，依舊從產品面做增減的調整或搞些贈送促銷方法來做度小月。
我們不該後知後覺，行銷討論是在生意發展前就已經洞察到一個市場的動態性，顧客可以買你的也可以離你而去，是否有持續性需求是重點？妳真搞懂了顧客的需求嗎！

有些人把創造好幾個有設計感logo與吉祥物的產品，當然也把店面設計了，就當作「多品牌」的意思幹起了多品牌的經營模式了？
如果一個“星巴克”的品牌把咖啡創造了年收250億美金營收時，去創造茶、酒甚至賣甜甜圈、美式炸雞不都是合理的想像嗎？它可以用母品牌去帶小雞也可以使用創造周邊商品的“想法”去擴大營業的，不是嗎？這不就是你的想法嗎。
其實，你會說「當然，這是不可能的。」但是，你就是偏不信邪「反正，人家星巴克是國際大企業不會這樣做的，我又不是？」這就是苟且。
星巴克也做過錯誤的決策「2009年7月，星巴克首次宣佈，為了扭轉公司經營不佳的狀況，將在西雅圖周邊開始銷售葡萄酒，並取名為「星巴克之夜」（Starbucks Evenings）。也就是在下午4時之後為客戶提供葡萄酒、啤酒，以及橄欖、堅果和乳酪等小食。2014年星巴克在全美推廣，並把賣酒的星巴克分店擴展至439家，並計畫於2015年起，在全球推廣此項計劃，希望藉此提升其品牌影響力，並迅速超越一貫的咖啡形象。」但是在2017年1月宣佈，停止在美國439家連鎖店銷售啤酒和葡萄酒。」同時在2017年7月27日宣布，將2013年10月，以6.2億美元收購的Teavana茶品店一口氣關閉379間，意味著退出茶店品牌的經營，並專注於咖啡店的展店計劃。
我有時會這樣的揣度「假設你擁有100家咖啡店，年營業收入6億，你是否仍然堅持只賣咖啡及它的有限相關周邊商品？」或許你會說「就因為我還沒那麼大，所以我才要多變才是擴大求生的方法。」
這或許是你把“品牌經營”這件事的認知搞錯了。你可以搞幾個花錢請設計師做出來的作品店，但是能否成為“品牌”就得看你的觀念與持續的品牌管理能力了。

以台灣的植物奶市場規模來看，業界估計2016年度銷售額約60億元，其中豆漿為40億元，穀物奶約11億元、米漿約8億元。
不經意下，「豆奶」這商品化樣的品牌就開始在街頭巷尾悄悄地占據了店鋪，也開始在往一種新型態飲食的市場上搶占心占率與視占率。
一個簡單的模型：
1.同質性的簡易型製造設備
2.幾乎同樣的肥胖型包裝罐
3.也幾乎同質性日式淺文化視覺概念的設計
4.同質性的產品概念，營養、濃度、醇厚。
5.也幾乎脫離不了的飲品、烘焙、甜點的產品結構。

「賣一個有機粗顆粒花生粉再加上有SGS認證的豬肉在兩代的特色老滷鍋出來的滷肉，讓割包有著更話題的訴求，然後設計一個有著紐約風尚調性的店格來傳達快食尚的定位訴求，一切似乎就完美了。」是這樣的嗎？
當你切入傳統“老掉牙”的產品市場時，那是一個紅海，從老掉牙的消費群到20~30歲的未來消費群都很熟悉它，而這個時候，你需要打造的不是一個 產品面有著差異化很前無古人的創意性產品，你需要給的是一個“絕無僅有新的體驗感”的商品，而這也就是用現代行銷詞彙講的超黏度鐵粉的吸引魅力。從Cult Brand在利基市場販賣一種新的生活主張(論述)，建立社群的價值觀點，對產品有了共同歸屬感，再 進化到具有標示性的Iconic Brand 時，你的品牌就有厚度了。所以說，你不只是從賣創意的單向思考，賣的是未來的生活主張的張力策略性想法。
#你的策略性思考能力

當你營業收入不在預期目標時，會有一個需要檢討的關鍵，而或許那正也是你疏忽的地方。
「你拋出來的主要訊息與論述並沒有讓你的主要顧客們完整的接收到。」譬如，你傳達了“本店提供一個舒適優雅的用餐環境，結果顧客反應是『空間陳設不錯，色系溫暖，但是椅子不耐久坐，還有用餐服務頻度太高。』”原來的想法，你希望藉由細膩的服務來表示貼心，但是你疏忽了一個高單價3800的晚餐，這群貴婦希望的是屬於自己安靜，而且她們不希望你一直注意她們，那是一種監視的不安全感。
有某些有錢的人需要有著被“看護著”的光彩，但也有著一些有錢的人是會選擇安全與安靜的。當你在定位顧客這個“who”的時候，不能掉以輕心的以偏概全。這正是訊息溝通上的落差。這時，你會考慮修正微調，還是訓練員工向顧客解釋？