在景氣低迷，就業薪資也持續不振情況下，許多人選擇創業當老闆，雖然網路創業成為首選趨勢，但是開實體店面創業的人還是偏向於習慣性，到底網路行銷也有著諸多專業的知識貧乏現象，對於傳統開店似乎讓創業者認為是簡單了些。在許多輔導個案上，我們發現幾個開店的習慣性行為在誤導的錯誤的結果而不自知，這裏我們來點出幾個雷區提醒各位計畫開店的朋友多一點的思考。
地雷一「產品或服務有創意就可以賣錢？」
談到這一點，我們先來釐清一個觀點，「什麼是消費行為」？一個35歲的女性上班族，今天計畫去吃一頓午餐因為她的朋友從美國回來，請問如果這是你，會如何選擇餐廳？你可能會考量(1)這位友人跟你交情深淺程度，以決定你可以花的錢的金額大小？(2)然後決定是西餐、中餐還是一般的咖啡排餐或五星級飯店等，這上面就有機會去思考特色創意料理或者是較傳統型食物了？(3)因為你選擇了午餐，基本上你用餐的時間可能不會太長，這也將影響了你選擇用餐的模式。如果我們換個角度說，你正在選擇一個可以讓自己放鬆的午後時間喝個下午茶，你主要的考量是什麼？或許一杯創意的咖啡一點很有fu的貼心服務都可以讓你滿足。這也就是說，創意經營的基礎來自於你必須確定你要服務(銷售)的對象是誰？了解你的主要顧客群需要什麼是最重要的事。
不過也請不用拋棄你很有思考的點子，「創意也是重要的事，尤其在服務業。」
地雷二「食物對了，一切就對了？」
先假設這是對的敘述，那街上開了許多的餐飲店有75%的店老闆哪一個不是餐飲的專業師傅，照理說就不會因營運不佳而關店了，是嗎？我們也容易看到在同一商圈的一條街上同時開了3家平價日本料理店，產品也大同小異，價位也差不多，但是，只有其中一家店在用餐時間都須要排很長人龍，相較其他兩家的門可羅雀，他的竅門在掌握住了這群商圈顧客(學校與住宅)的消費心理和動機，「讓顧客佔你一點小便宜，你就贏得他的心。」這一間名氣的小料理店，也只不過提供了「白飯吃到飽」和「讓你可以續喝到撐的一碗滿滿魚骨肉的味噌湯」而已。所以，請記住一個原則，不同的客層有不同需要，不是所有人都只是要吃飽的，有些人是需要被額外關心的，像是多一點貼心的服務，讓她覺得你對她特別好。
地雷三「千萬別貪圖租金的便宜」
我們常說「一分錢，一分貨」，「location…location…還是地點」；在店舖經營上我們需要認真管理幾個跟盈虧有絕對關係的數字，大體上將直接成本、租金和人事等三大費用控制在70%以內是比較合理的，其中一個就是“租金”， 一般我們可以從租金反推10%~13%去粗估你眼中理想的門店可以營業的狀況，假設，是5萬的租金，那表示這間店依照商圈特性來說是有著接近60萬營業收入的商業價值，然後再去推算你的產品是否合適？是否可以在你的營業時間內做到這樣的營收？用怎麼樣的服務模式，內用還有外帶是否需要再加上外送嗎？當然這樣也會因為增加服務方式而提高人事費用的。
地雷四「錯把優點當優勢」
「菜色百樣豐富」「今日九折優惠」「咖啡拉花冠軍」「產地直送」「家傳手工現場製作」…招牌、DM上這樣寫著你引以為傲的宣傳文字，這樣的文字充斥著街頭巷尾的店門口，這也凸顯了行銷上的盲點。許多店家習慣地把自己認為最好的想法或長處，可能是提供很多品目項的產品吸引客人進門，可能是出奇不意的打著xx特惠活動就可以致勝，可能是強調從韓國直接進口來吸引追星一族，我們也都有著一種經驗「看到媒體寫著xx品牌從韓國進駐台北東區開店」這樣的報導，在一陣風過去後煙消雲散了。這樣層出不窮的個案，其實說穿了，就是錯把優點美化了的擴大宣傳而已，你有優點，我也有長處，這只是短暫吸睛的效應而已，如果經營一家店需要經常性地去想破頭找優點那是很麻煩的事，如何讓顧客記住你家店的「特色」，那是在競爭中相對顯著的項目，很重要的，所謂的優勢，就是你可以長期使用的優點特色，而顧客也願意時常買單，那會是你的競爭者無法模仿的優點。例如說，每當別人開始模仿你的獨創點子時，你已經跳開又創造一個更吸引的創意點子了，你永遠站在創新意的前端，這就是你的優勢。雖然你有產地直送，我比你厲害的是我有自家魚塭，我有履歷身分這就是獨特的優勢。
優勢，它具有取代性低的優點，具有長時間效益的。
地雷五「別安慰自己，明天會更好」
有許多開店創業的個案都會發生的一種現象「只相信做好產品技術，就可以克服經營面缺失的問題點。」基本上開店者，尤其小店面經營者在資金運用上略屬微、小型者居多數，正因為如此，就更需要管理好你那麼一點點的錢。你會需要準備多少資金投入開店？給你一個「18個月」這數字概念，從開店開始那一天，你會需要準備投入設備、裝潢、人力、原物料、租賃店鋪、開發市場的時間差的投入等等費用.....計算一下你的損益兩平點在哪裡，把全部必須發生的費用乘以18，那就是你要準備的資金，請務必記住，經過一年半後，你的店應該要有一個可以產生一點點獲利的模式才行，即便只有1000元。請注意這裡講的是「獲利模式」，不是偶發利潤。這表示，在這18個月當中，要一直去思考可以賺錢的套裝方式，否則你的開店創業的熱情會被消磨掉的。這裡再告訴我們，開店每天面對的是人，是你的財神爺，如何讓他進來是需要採取主動行銷的，不是等著客人進來的。明天會不會更好，就看今天你解決了什麼問題。
地雷六「你很少去觀察注意競爭者的店在幹什麼？」
只要你開店就會有競爭搶你生意的店，這是天則，通常會在商品創意、價格高低、服務便利的差異、店的設計創新意、促銷的靈活…..去告訴顧客『我比他好、比他方便』的訊息，顧客不只是神，他更是神人，他有更多的鬼腦筋去找出他想要的東西，聰明的店家會運用現代的網絡工具提供更便利的雲端資訊來跟他的顧客們溝通，討好他們博感情。別只矇著頭顧好自己的店，經營一家成功的店舖，除了把自己搞好，也需要花時間認識你的商圈，認識你的競爭者。所謂「知己知彼，百戰百勝」我們先來確認一下誰是「競爭者』？如果你開一間甜品糕點的店，產品價位從80元到250元間，營業時間從11:00到21:00，那些會是你的競爭店？小7、85度、麵包店、星巴克、有名的進口甜品店….會是競爭者嗎？他們提供了什麼吸引大家前去買他的甜點？是品牌？是東西大小？是新口味？比較便宜？還是地點比較方便？還是有團購優惠？還是他們解決了你不想走出有冷氣辦公室的方便？……….你用了多少時間，動了多少腦筋去觀察他們？
開店地雷到處有，不只六點，不要誤踩的原則，是你需要一直觀察市場(消費者)的演變狀況，隨時改變舊觀念導入新知識、新工具，是不二法門。
撰寫 / 智得互動流通管理顧問 陳承廷 0955-804133 courtim40@gmail.com
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