Duke 微連鎖與行銷

品牌建立策略                          Duke 陳         編撰

什麼是品牌？ 

  國際性消費品巨人──聯合利華公司是這樣談論著品牌：

 「聯合利華從事品牌行銷，而非產品行銷。兩者差別何在？一個產品僅代表了產品類別──整個類別的貨品，如汽車、照相機、洗衣粉、牙膏、人造奶油。所以聯合利華通常會在某一產品類別中，上市多種不同品牌。品牌要比產品來得獨特突出。首先，它具有品牌名，一種令人辨識的方法。其次，它代表一連串的附加價值，提供消費者功能與心理層面兩者兼具的利益點：使用時的功效、價格、包裝、色澤、口味、氣味、形狀和形式、聯想，以及品牌的廣告。 這一串價值的總和，於是組成消費者心目中所認知的品牌個性。」

  建立品牌資產與銷售產品，乃是廣告任務之所在，而創造廣告的基礎則繫於策略。

廣告的藍圖

  廣告是一門寓銷售主張於一身的藝術，它運用了令人注目且又能置身其中的表現方式，獨特巧妙地將產品置放於消費者心中。任何好的策略理當包括下述元素：

．目標  

  有待解決的問題，你要消費者如何想或如何做？

．目標對象

  誰是你最重要的潛在消費對象？對這群人，你該了解他們的是什麼？

．主要消費者利益點

  為何消費者應該購買你的產品或接受你的想法？

．支持點

  消費者為何要相信的理由。與提倡相同主張的競爭者相比，你有什麼不同的支持理由？

廣告需要一份計畫與一張藍圖。

如何建立策略

首先你必須認真思考消費者在接收你的廣告之後，他到底是如何想或如何做？

這個策略性的過程，將某人從A點──消費者或潛在目標對象當今如何看待該品牌，帶到B點──廣告刊登後，你希望他們如何看待品牌？

A點--

．誰是現在購買或使用的消費群（多久一次）？

．誰不用本品牌？他們用什麼？

．未何如此？

B點--

．我們想要改變誰的行為？

．我們希望使用者多用一些，或我們想吸引非使用者（或兩者皆是）？

．如何進行？

簡言之，策略就是描述廣告如何使目標對象從A點移轉到B點的作法。

何種訊息可以使他們改變態度與行為？

當妳苦思如何下筆寫策略時，不妨將下列十點牢記於心：

1. 單一訴求  「捨棄若干要點才能突出重點。」
2. 與整體計畫融合為一  「切勿將產品、廣告、價格或包裝各自為政，各行其道。」
3. 目標集中且合理  「切勿忘想將產品賣給所有的人。」
4. 使策略容易運用 「策略應該非常簡短且十分銳利。」
5. 決定生意來源  「確定你的消費市場在哪裡？」
6. 對消費者做有意義的承諾  「廣告的靈魂所在，乃是它所提出的承諾。」
7. 了解產品的重要之處，或無關緊要的地方 「到底我們投入了解產品的程度有多少？」
8. 與眾不同  「設法使你的承諾具有說服力。」
9. 串連未知和已知  「對一個新產品而言，你必須提供一個參考範疇。」
10. 使策略跟得上時代 「多芬乳霜皂，由最初的含四分之一清潔霜的訴求，當這類含清潔霜的產品銷售下跌時，便改變其支持點為含四分之一的滋養霜，而竄升為第一品牌。」

面對任何新的廣告，第一個該提的問題是：「它是否符合策略？」

為何品牌會失敗

品牌失敗有許多理由：不良的產品、不當的調查、不對的價位、不佳的通路、不好的運氣以及差勁廣告。但大多數品牌之所以失敗都是因為拙劣的思考，真正說來，就是拙劣的策略。

謹記下列的「有所不為」：

1. 切勿忽視消費者 「大多數的策略都過度強調產品的屬性，而甚少注意消費者，特別是有關消費者的態度與使用習性經常被忽略。」
2. 切勿過度依賴調查
3. 切勿就明顯之事用力過度 
4. 切勿捨棄主要賣點---「產品的主要賣點，是人們購買產品的終極目的。」
5. 切勿把廣受歡迎當成策略---「這是無意義的。一個品牌的廣受歡迎是行銷的結果，而不是消費的理由。」
6. 切勿把價格當成策略---「至今，極少產品能用價格策略而創造長期的成功。無論如何，人們購買的是品質。產品必須提供真正的價值給消費者，而所謂的價值乃是品質與價格的綜合體。」
7. 切勿大肆辯論 
8. 切勿忘記提供一個利益點---「人們購買的不是產品本身，而是產品利益的期望值。」
9. 切勿遠離贏的因素---「人們對品牌都抱持著根深蒂固的態度。千萬別以『進步』的理由使品牌改頭換面。」

『品 質 永 遠 都 是 成 功 的 要 素』

『成功的行銷關鍵在於卓越不凡的產品功效。倘若消費者無法認知品牌真正的利益點，那麼就是再大量精心設計的廣告與銷售技巧，也無法挽回品牌的厄運。』       ~海能斯（ED Harness）