Duke 微連鎖與行銷

這是一個很好的比喻，如果你的服務是標準的制式化、表面化的。
缺乏誠心的服務，就好像『用錄音帶重複說『歡迎光臨』，再用輸送帶把顧客的點菜，送到他面前，最後錄音帶也說著『謝謝您』。」
如今，許多餐飲店都強調一套標準化的店內服務sop，在每家店我們都接受幾乎雷同的服務程序，這已經是套裝軟體了。什麼是服務的「待客之心」已經不太容易在員工身上訓練出來了。但是，往往這才是真正的品牌力！

太過於強調翻桌率，就有了時限的拘束，所有的服務都將套入罐頭式模組；反之，則開店效益亦或達不到；這當中，有取有捨，讓我們再次從消費者身上找答案。
無論消費大與小，輕鬆愉悅的用餐過程是造成對結果是否滿意的重要指標，塑造這個過程是不需要有太多被設計出來的動作的。所謂的「輕鬆愉悅」廣泛地說，端視你餐廳定位的tone調，你是以爽朗喝酒的酒吧為主調或者是淺酌的優雅氛圍的昏暗角落餐廳，你是以提供大眾食物平價餐廳型還是桌邊服務型餐廳，是簡易型咖啡吧或者是休閒附餐型cafe.....能在一個正常合理的消費時間內讓他(顧客)完成滿意的需求的所可以創造出來的經營模式及服務內容，這正是餐廳業者需要思考研究的地方。

duke:不要太跟隨時下用餐時限的死方法。我稱之為「邪惡的90分」。

從來客徘徊在店門口時，到進門點單消費中與結束後的整體行為過程，我們都知道「以客為尊」，許多以“服務”為主的教學課程也讓大家學習著各種不同的「顧客行為模式」，但是仍然有許多學生問著「老師，課上過很多，但是好像都用得不多？」其實，這不是哪位老師講得不好，也不是課程不對，而是，你仍然站在一位開店經營者的立場想去討好你的顧客，請注意我用了『討好』這兩個字，你的店員仍然站在受雇者角度做著單子上的食物小心地端給你的顧客而已，很明白地，『你和你的店員都不是顧客。』何來以客為尊？思考一下.......上午有感，午間寫。

『新聞這樣報導，看準多元市場，餐飲業也開始吹起一股多角化經營，像是頂呱呱​想擺脫油膩形象，開起咖啡店;專門販賣牛丼飯的吉野家，也開設輕食二代店;販售外帶評價咖啡的85度C也開始經營內用早午餐、下午茶等;而日系甜甜圈店Mister Donut不只賣甜點更賣起正餐，像是拉麵、燴飯;下午茶店Afternoon Tea也結合生活雜貨，外帶甜點來吸客。頂呱呱擺脫傳統速食炸雞店，成立「MR.TKK」咖啡店主要是希望讓人放鬆，店內也利用大量的木頭及水泥地，加上綠盆栽的設計，也用落地窗讓採光透進，餐點上最大的不同在於增加了鬆餅、沙拉、咖哩飯、冰沙以及啤酒等新的輕食與主食系列，咖啡也採用高單價的「illy」品牌咖啡豆飲料，使用強項炸雞加入些許韓國文化，塑造全然不同的形象。 給人「平價好咖啡」印象的85度C，這幾年也力拚二代店，引進超商經營模式，將原先的店面重新裝潢，新增座位區，並自上午7點到半夜12點都提供輕食餐點，像是鮮蔬叉燒蛋沙拉、鮭魚炒飯團、潛艇堡、玉米濃湯等，帶給消費者全新感受。 』

duke顧問說「如此所創造的是拆裝與組合遊戲，模仿性高，對一個有跨國品牌原則的經營者來說，這稱為多元性思考，他有著品牌知名度的擴張效應(品牌力網)，反過來說，一間小型店鋪也如此模仿推案，將自曝其短，只強調產品的創意性，將會如點燃仙女棒炫麗下的快速黯滅結果。如何針對一個需要被關心消費不滿足的族群，找出定位出來，才是真正重要的事，尤其當你的投入資金不足以抗衡大品牌時。duke在輔導創業無論是單店或連鎖啟動前，這個定位與策略發展是最重要的過程。」

從2012年，在創業輔導與新創連鎖品牌經營策略討論上，我即提出年輕人離開台北回到你的出生地回到你成長的地方，用心去接觸那一片土地，去了解那曾經認識的人群，在這當中你可以用更細膩的心去摸、去看、去聞、去創造真正屬於市場價值的東西，由於小農(小創)興起，周間與周日產生模糊的界線，也因而改變了工作與休閒時間的傳統觀念，網路興起，常識有知識化現象，APP工具被廣泛使用，貨物流通也顯得流暢，微型創業品牌化已逐漸形成價值要求。
台灣，自2010年起，連鎖品牌的發展有資金弱勢趨勢現象，形成大者恆大，而新創微型者靠創意在夾縫中突圍，但終究敵不過加盟者與消費者對大品牌信任的月暈效應，這樣的環境勢必改變社會經濟新趨勢，新的消費群體，新的消費觀念，新的消費模式正在形成。

duke:連鎖的發展本質，從提供新市場的服務價值找出共構性的市場利基。這是一場屬於策略性思考的事業，讓我們來共同發展了！

「不到6個月前，他開了一家義大利麵店在學校商圈，通常我們都可以體會的是微型創業都只看到自己可以做什麼？然後就把一些想法創意放進店的陳設，也在商品上加了一些自己的創意進去，價格就揣摩了一下其他店的範圍上下限就定下了，開張了，學生也嘗鮮的陸續進來了，在原本毛利就不高的情況下，還撐著期望生意會更好，3個月後，對面來了一家以破壞式價格策略進場的競爭對手，學生大量的轉檯了，這時他慌了。」
其實，之前我們也曾提過核心競爭力是什麼？我們也都知道，學生對品牌忠誠是弱的，尤其在“吃飽”方面只是需要而已，既然如此，那如何創造吃飽外的價值，即便是多那麼一點點的滿足就足以讓他炫耀讓他幫你宣傳的差異呢？差異也不單是麵多麵少或者是料多料少而已，嘗試著從學生的心理或生活上的不滿意去思考也是個方向.......。
上面這狀況，也說明一個現象，諸多開店者缺少一個競爭危機的心理準備，更不用說對策了。
說到此，就必須回到當你有個開店的構想時，需要先想清楚幾個程序，
(1)賣多少錢？(2)賣給誰吃？(3)他們為什麼要吃？(4)店開在哪？(5)一天可以做幾個小時生意？  

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2015年加盟展又即將到來，又是百家爭鳴簽加盟合約的機會了。習慣地，想加盟的人都知道加入連鎖付加盟金是合理的支出，只是「總部該訂多少加盟金才是合理的設定？可不是想收多少就自己訂啊。」這裡，我們再次說明一點，加盟金的設計是用來補償總部因招募加盟店，進行對加盟者的教育訓練，還有 日後指導加盟店經營上的技能與商標使用的價值。因此，在訂定加盟金時會考慮到三個要件的：
1.該品牌的商譽價值。通常會以投資學概念來計算較客觀性；一般會以該公司經營該品牌平均年度的淨利潤的2.5倍再乘4～12%作計算參考。通常是4%較容易被接受的。
2.商圈的價值。這是一種比較不容易被臺灣接受的方式，它可以因應不同特性的商圈收取加盟金。
3.對加盟店的招募和教育訓練費用。招募
費用（廣告費/說明會/展覽支出/行政管理費等）可以分攤，而教育訓練與督導影響加盟成敗甚大，這方面的費用要計算進來。當然還包括了手冊印刷費，門市堪點選擇調查費，店舖設計費，招牌與CIS的設計授權使用費等。
當然，有些新發展的新品牌不收加盟金或收象徵性的，是因為搶生意，期望快速拓展市場的手法。所以加盟金是會隨著連鎖品牌知名度及商譽提高而水漲船高的。

《連鎖觀點》
想經營連鎖體系的朋友，一開始你曾審慎思考過怎麼生存下去？可曾想過長期經營的模式嗎？
規模經濟是連鎖經營得以生存的前提，也惟有如此才可能降低經營成本，並讓多數的加盟者可以共享一套賴以成功的管理機制。曾經有人問「到底是快速展店好？還是先強調店質好？對連鎖體系的經營策略是有利的。」這不是選擇題，兼容並進是需要的，一般人會認為，連鎖店開到12家才會開始有獲利情形，其實在美國是要開店達200家以上才會產生利潤的，這強調的就是規模化後產生經營效益的機會成本，而這就需要大量展店了，店質不好影響品牌認同，勢必影響開店速度率；我們習於觀察到市場上有些連鎖品牌在一、二年間快速展店至30~40家，但也在後續發展時間無法繼續成長店數甚至衰退，這就是無法有好的協助加盟店賺錢的機制導致關店所致。但是往往，總部要經營一個有潛力的市場，投資於短期無法獲利的損失是必要的。

既然「加盟金」是一種知識獲取的報酬，那金額的計算就要有能被估算的範圍參考了，也就是必須有可以「合理化」的價值。一個新的連鎖總部，絕不可以參考同業的訂價而任意訂定收取多少加盟金的；訂定加盟金主要必須考慮到三個要素：(一)品牌市場價值或商譽(二)專屬商圈或銷售區域的價值(三)招募與教育訓練和輔導的費用。現在，我們先說第一項的「商業價值與商譽」。
一家剛開始的連鎖總部，有的連一家加盟店都沒有，也可能已經有一家或兩家門店，那到底你可以收取多少加盟金額？這裡面最難估算的是『商譽』，一般來說，越新的連鎖系統或越小的加盟店，他的商業價值就越低，當然加盟金也就越少。
怎麼估算「商譽」？商譽的計算方法，一般習慣有三種：(1)平均銷貨法(2)平均服務費法(3)平均純利法，通常作餐飲與服務業者會使用『平均純利法』，以該連鎖業種連續3年所創造的平均利潤X2.5倍作為他市場價值的設定，然後再乘以4%~12%作為商譽價值。譬如，該品牌每年都有100萬利潤，理論上這家店就有250萬價值，而他的最高商譽就有30萬(12%是經營狀況相當好的店鋪)。
加盟店數越多，營業狀況亦佳，也就能夠提高加盟金的價格收取，所以，有些新創的連鎖系統，不收加盟金，或只收少許象徵性加盟金額，其目標是快速拓展市場，銷售商品與原物料。

我們都習於聽到『經營理念』這模糊的詞，但這也應該是被解讀為『可以讓店鋪成功賺錢的方法』的表達意思。而構成這『經營理念』的關係元素包含著有：在哪裡開店，店名，裝潢方式與表現，主要針對客層，販售什麼商品，訂定價位條件，需要哪一種員工、要多少人，需要的餐具型式與項目數量，制服策略，該做促銷、怎麼做，提供哪一種的服務，如和避免客訴、該如何處理客訴....... 這一堆的瑣細都需要做成討論與資料，它又被稱作經營企劃書，也正是實踐『經營理念』的藍圖規劃。這一項企畫書是引導著上述各項元素發展的標準，不僅可以保持店鋪從內到外的一致性，也反映了該店經營者的構想。
所以，常問「店長」的職責是什麼？如果她無法明白經營理念，那他就無法掌握經營該店的初衷與目的，要維持一個長久的營運，不只是數字績效而已，她涵蓋著該店的精神與文化的。

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作者簡介
陳承廷-Duke Chen    courtim40@gmail.com