Duke 微連鎖與行銷

許多事情的發生都在“共生”的前後關係下來的，就好比要讓一項食物產生美味的程度，那就會需要牽涉到新鮮度，而這一點又再關係到食材的採購時間與地點，也與食材調理的時間與過程密切關係 ，而能夠洞察這一點的餐飲企業，會讓它成為重要的管理關鍵，因為做到了，就有提高顧客滿意度的可能性，而再影響到客單價的提高，其他相關的管理數字就是一連串而來…來客數/翻桌率/利潤率/物流成本率/顧客服務方式……等等。
所以，關係思維是需要的訓練。

「五感行銷」已經成為餐飲顯學的習慣論述多年，在許多餐飲談話與授課場合，我也會提出一個「人類的腦袋裡面會儲存一個叫做味覺記憶的東西」，它會在用得上的時間自動出現，而影響消費行為。

五感講的是眼睛看見食物的型態、顏色的反應，耳朵聽到在180度高溫下的脆皮崩裂的聲音，隔壁桌咬著爆漿炸雞的興奮；那股盤旋不去的幾近於焦味前端的脆皮香味已經讓你吞嚥下了幾口涎，舌尖這時候是一種不安份的蠕動生物，這時候刀叉已經是多餘的礙手工具了，讓我想起“手扒雞”是有他在動機上的思考。

當眼耳鼻舌身五感一次到位，他詮釋的是一種“意”的完全感覺，這是身體對外部刺激的自然反應，也是人類的直接感覺反應能力，我們通常以「嗯！好吃」來表示它的全部，這正是我們習慣於從日常經驗上所得到的知識思考，累積相同的一種經驗多了，就成為下意識的行為了。

飯店的獨立餐廳部門總經理說「我們的營業收入一直無法成長，許多人經過就是不進來，去年我們做了一次門口導流改善也並未創造預期的效果。」行銷主管說「似乎來客數也未如預期在我們把餐飲品質提升了。」
這兩個問題潛伏著幾個背後的深思，我提出：
1.觀察內裝可以肯定的說是依照自己的喜好而設計的，與所謂的“年輕化”對象是不吻合的。
2.菜色品相與品目也是自以為是的觀點而來的。

無論是新創一個事業或者一個新產品線都是一個商業行為，而做到如何獲取利益就是商業經營的目標了。你在“紅海”中去掠奪利益，還是去創造自己的“藍海”地位？這會是在開始之時使用一些基本行銷工具做協助分析，它是理性的思考，而用感性的溝通去打動顧客，達到創造銷售的目的。
我們需要了解行銷面所談及的基本有三個面向，「顧客是誰/目標對象需要什麼/我要做什麼」，這之間就是產品的鍊結，而衍生出「產品與關鍵顧客關係/產品與關鍵夥伴關係」的多層分析了，思考方向錯了，策略就偏離軌道，結果就天差地遠了。
商業不是做學問，它不單是一個論述可為，把主張透過較理性的分析，這當中會有錯誤的驗證過程發生在產品商業行為上的實驗，而修正，這就是從A到B目標管理上的re-checked要做的change工程。它似乎是一種學問，但它是在執行面上掌握資訊的反饋。

今天再次使用「差異化策略運用在新事業」上的討論。
「差異化」是我們最常聽到的行銷用詞，自問一下「有差異化就會成功嗎？」「差異化是什麼」？
我們也都知道，差異化商品是去跟原有目標市場裡面的一群人在特殊需求上做溝通，如果沒有以下這三個前提，可能最後的結果會被打回原形。
1.市場量夠大

「產品的訂價取決於消費者所得到的好處，而不是你的生產成本+利潤。」
這就會談到產品的“特點”與“好處”的解釋差異了。
「本店的獅子頭採用台灣旗山在地黑毛豬前腿精嫩肉加土雞蛋手工製作，顆顆拳頭大左捏右揉5分鐘，經22次摔打成型，各個精鍊綿密扎實Q彈。」這是特點。你盡到了描繪產品的構成。
「本店紅燒獅子頭，福祿壽喜為四喜圓子，除夕上桌圓滿吉祥，內宴請客為第一。」這是好處。使用者認為端上此物能博得客人歡喜，自己體面。

我們都喜歡買東西，不喜歡被推銷東西。
賣東西，都知道要創造使人無法說“NO”的誘因，但人們又不喜歡被緊盯的強迫推銷；那什麼又是讓他可以覺得非要不可的，說到網路上經常用的“秒殺”，那正是錯誤而美麗的缺點行銷，讓你買不到而逼著自己買它的缺貨，這正是秒殺製造出來的錯覺。
午餐時間，不同的店，從左到右價位180 / 150 /120 ，你即將創造了什麼誘因？

如果能夠訓練從顧客端看到商品與服務的價值，那表示你已經找到市場缺口了？
舉兩個例子看看缺口在哪：
1.當你需要請居家修繕公司來家裡檢測丈量時，他們會告訴你「首先會收你300元的師傅外出檢測費，如果你簽了修繕委託單後，這筆錢可以在費用上折抵。」
2.在做營運問題諮詢前，當你跟客戶說「我的諮詢費用是單次一小時3000元。如果轉成長期諮詢顧問，一年可以有100小時諮詢時間，收費20萬。」

在C2B概念下的品牌多屬微品牌，廣義的設計似乎已成為一個必須完全從“人”的消費與使用思考上來著墨了。當你心情不好時，喝哪一種啤酒會比較好？當周五晚上下班走回家時可以換穿什麼顏色型式的布鞋，那是一種什麼心情？
品牌在這樣的情況下，具備了三種決定性的關鍵，這是一種廣義設計的概念：
1.你的產品CP值強度，必須能超過競爭者所提出的表現。
2.在行銷上，你所提出的體驗模式夠炫嗎？穿過的鞋子不舒服可以退貨。
3.最後一項就是你的社群，只是用來讓網族打卡而已按讚嗎？如果沒有強力的黏著，就不會有提高銷售意願的動機了。例如，賣小農手工產品的，絕不會只是一樣的訴求作物本體來自土地的價值而已，這已經是大家熟悉的表現手法，或許創造一種鄉間生活的個性主義也是一種模式。

人們喜歡一窩蜂，因為那可以用最低的成本而達到；你開發一款新飲料，市場反應不錯，明天我也來推出一款同類的只要稍做微調；你推出這款麵包有了許多人打卡，後天我也有了；你賣雞精，我也來；你有歐式冰淇淋，我也來法式冰淇淋；有沒有發現目前泰式風味一大堆；你把店設計出一個新風格，我要設計師多加一點不同元素，然後就創意推出；你用了line@，不難，我明天也有了；你有網紅，我也有達人。這就是一窩蜂，消費者也是被市場的一窩蜂塑造成為不需思考的淺碟消費文化，只要享受那個現象的氛圍(小確幸)，只要負責胡亂打卡，表示出他也跟上了的現象，2年前流行過的一窩蜂蜜糖吐司咖啡店，如今誰還會打卡來打臉？
一窩蜂的產品只是短流行，要活著長，需要比較有結構性系統性的思維，換句話說，就是嚴謹的企畫能力，從經營觀念起到給顧客提供什麼有創造性價值需求的完整過程，而讓這樣的觀念落實到你的企業組織成員的核心能力。
企業經營，最怕的是，所有的人都只是在問自己一句話「明天要做什麼？」這是在講創意點子的事，無論是業務或服務或產品或行銷，都是在想該怎麼解決現在的現象或問題？其實這營業端的事情，是每天都在重複發生的，也必然發生；換一個提問「我後天要做到什麼？」，如果你的全部員工腦袋裡面(包含你自己)每天都在想著怎麼樣給顧客最好的，那是一個企業經營的核心觀念，也是老闆意念的落實，他就會成為企業的一個目標，所有有的營業策略方法與構思就會落實在這上面來了，無論財務、業務或行銷服務。
別再跟隨一窩蜂，去創造別人的一窩蜂。

他邀請我去談談他的26年店的未來。
他說，「我年紀大了，累了。一個女兒不想接，她認為太辛苦了，因為跟我做了16年。員工跟我一起，老的也50歲以上了，年輕的也覺得再這樣做下去也沒意思。隔壁的那一家生意不錯的老闆也是在3年前改了新的設計，生意也不錯。不過這幾年，生意有差的感覺，好像景氣買氣都差了許多。顧問，你說該怎麼辦？」
然後，我問他的想法計劃？
他這樣說「簡單的講，我想要改變，但是不知道改變什麼，只是我知道我不想再這樣做下去，我已經60歲了，上個月，有人來跟我說，建議我重新改店裝，換新的loko(我知道他講的是LOGO)，還有什麼制服啦，標準化啦，員工管理，用賴啦.....，反正很多就是，請問顧問，是不是這樣做就會更好？」

1.為什麼掌握住顧客的需求和慾望很重要？
2.為什麼在經歷過一個業務經驗中精密的構思下，需要把規模做大？
在業務發展中，一開始一定不會有太大的營收，那是品牌未落入消費者習慣上，慢慢的因為運營模式逐漸成熟，顧客感覺到你的產品優點是他要的，這樣的優點形成優勢的購買時，你將從虧損狀態下逐漸進入盈餘，這時候，企業的思考不是賺更大的錢，拉大競爭距離，進入寡占市場的思考才是重要的，務必記住一點，這寡佔市場不單指市場量體大小，最重要的指標是你有了什麼技術，這項技術不是一個單項的idea，或是製造，它是一種模式，一種累計出來的獲利模式，是從現在可以拉大與競爭品牌價值差距的變異。將規模做大了，讓自己一直思考站穩那個位置，這是企業經營。

1.來台旅遊約810萬人次，每人每日消費額約224美元，其中購物占28%，餐飲占27%。
2.國人國內旅遊約15,000萬人次，每次消費約1,900元。
以上這兩點(102年)資料看似簡單，即便我們缺乏大資料庫作分析，但是可以觀察出來幾個跟你做餐飲事業比較有關係的思考是什麼？

「老師，我想推麵包跟珍珠結合起來這創意是不是可以有賣點？
顧問，我的工廠生產力擴大了，但是業績並未增加，該怎麼辦？
老師，我們想在店裡推男生女生配，情人節的促銷活動，你看這樣好嗎？
顧問，這一季的營業利潤很低，想請問一下我想推出這一系列的新產品，請你看看這樣的產品可以提高銷售嗎？

有人為賣90元叫屈，有人不以為然。對與錯在哪？在定位。
不需要去辯白使用材料的真實性，我相信賣到90元一定是好食材，也不需要去影射說難怪台灣傳統食物上不了國際化，如果我們仍然只是在賣一個“比較好的刈包”那還是沒離開賣產品的思維，提供較優質的食材那是做餐飲該提供的良心態度，所產生的價位只是合理反應。
我們該在意的，是仍然讓刈包以原來傳統小吃的印象面貌用來填飽肚子，該賣50、80或100元？這只是考量怎麼賺合理的利潤而已；還是創造一個朋友生日時請他吃著有福氣的“福包”，而你收取480元？一個是紅海裡找立錐，一個是創造一個新藍海？
上面的“福包”只是一個假設，重點是你怎麼設定“who”，然後才會搞清楚你的“刈包”是什麼東西了，是“福包”還是“公事包”還是...？
許多輔導個案的經驗上，絕對的多數創業者都一直花許多時間在想著刈包的皮該用什麼麵粉來，豬肉是哪一個地方的獨特好豬，又使用了那裡的在地小農的蔬菜花生粉等，然後再使用有設計感的包裝，再加上來個line什麼的，一切似乎就完美了就有差異了？好了，那我要問，90元好料的刈包，你真的願意一周買他3次來當飯吃嗎？如果不會，再請問自己，你的刈包是否要賣480圓了？那該怎麼賣？賣給誰？他什麼時候會來買？會用什麼方式來買還挺有成就的？
這不是定位是啥？
沒錯，定位是一個專有名詞，但是好的顧問可以用白話講他個簡單明白。

2004年來自舊金山的blue bottle竄起 和2007北加州的高人氣專業烘焙的verve 咖啡，都是藉由對咖啡的熱情而創造出來一個在這快速也冷漠的什麼都談3.0或4.0的時代，雖然可以有預期性的績效化結果，但是卻缺乏了商品會給末端使用者帶來什麼樣的情緒的特殊情感的思考？」“品牌”。
如果說品牌是一個烙印，那你讓顧客印記了什麼，那就是你的品牌主張，是Benz的尊貴？還是Apple的完美極致？
請告訴自己你的品牌最終的目的思考是什麼？這是經營品牌的目的。
●是容易辨認？
●是可以維持一個高價值的？
●是一種社會責任意識的？
●是讓顧客容易找到的？

「85度C是什麼不重要，重要的是它為消費者提供什麼存在的價值才是重點？」
從顧客觀點來看品牌時，在他的知覺認知上(Perception)認知你是什麼？是一家提供普通的麵包順便賣著飲料咖啡的店，那你和“幾分甜”有何差異，不過就多了咖啡？或者是有著高品質咖啡文化的店，也提供有獨特餐食的咖啡店，也不是？單從這一點來說，85度C就非常模糊了焦點，那還如何跟星巴克、cama在咖啡市場競爭？用消費語言簡單的說，「星巴克是咖啡店，cama是咖啡店，怡客也是咖啡店，85度C是飲料店？或者是麵包店？」那消費者的期望值(expected )顯然的落差就大了，所以，慢慢地你就成為一種「負面品牌」了。
真可惜，85度C並未堅持發揮在當初規劃「85度沖泡出來的最好喝的咖啡」這概念上，也或許在以後他們發現這句slogan有站不住腳的缺點，因為咖啡豆是一項複雜的農產品，咖啡豆的焙度和咖啡粉研磨的粗細度會用來決定用何種溫度的水的。但是主張是可以逐漸焦點化的，以至於後來就改為「創造甜蜜的幸福滋味」，然後又試著傳達Daily cafe ，但是並未深植，整個產品結構：飲料20%(咖啡占其中25%)，麵包蛋糕80%，一整個就失焦了。
的確這是做規模化下的適度利潤，或者是利潤最大化下的規模思考了？這是兩種完全不同的思考邏輯。

google在2011年發表了「winning the Zero Moment of Truth 贏得第0個真實的瞬間」的報告，根據報告，消費者在購買評估的過程中，最大的情報來源是店頭展示，但現在網路搜尋(84%)已經超越店頭陳列展示。其實這也不是個什麼新道理，最早這個概念在2004年由P&G提出的「FMOT第一個真實的瞬間，光臨店舖的顧客在看見商品的配置陳列的最初3秒到7秒，就已決定買哪一個商品」與「SMOT第二個真實的瞬間，說明是否持續購買的瞬間，是透過實際消費購買的經驗決定的」延伸而來；就消費研究來說，顧客在尚未有ZMOT的概念下，消費行為大多是 消費刺激Stimulus-->FMOT(商品陳列)-->SMOT(經驗)-->ZMOT(成為下一個人的ZMOT)。所以，如何讓顧客尚未進店以前就透過網路搜尋決定購買於瞬間，就成為如今的行銷重點了，這就是“零類接觸行銷”。

《小微品牌竄出頭5》2016/12/28
前面我們講到經營「深層」粉絲，是超越顧客的創造的意義；針對微品牌在市場的發展策略焦點在於「利基市場」下的時候，怎麼去做到使「人」有「搔到癢處」的快感是很重要的思考？
網路上創造自己的網頁與溝通平台已經很簡單容易的事，這表示人們在經由搜尋的快速與接觸資訊的大量化下，也同時會很快地忘掉新學到的事物，根據有關人類記憶研究，人類會在24小時內忘掉將近80%新學習到的資訊，所以微品牌在缺乏文化特徵下，要讓人們印象深刻是非常困難的。
把品牌注意力很集中在「服務的對象」是前面說的「人」，也因為必須搞懂自己以外的「競爭對手的人」，這樣才能夠制定出你公司的營業目標。
然後我們會需要講出一句能夠讓顧客可以有感同身受「馬上聯想到你」的話，這通常是放在品牌旁邊的slogan。這就是如何「搔到癢處」的其中方法。